ob電競·(中國)電子競技平臺此前召開的中央經(jīng)濟工作會議提出，2025年要大力提振消費，提高投資效益，全方位擴大國內(nèi)需求。作為促消費的重要抓手行業(yè)，白酒在明年能否以宏觀面上的利好為契機，走出調(diào)整期OB電競，，并迎來增長新局面，這成為行業(yè)期待的部分。
根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，今年上半年，全國白酒產(chǎn)量、銷售收入、實現(xiàn)利潤分別同比增長3%、11%、15%，實現(xiàn)量、價、利齊升的局面，不過南都灣財社記者注意到，雖然宏觀面上白酒行業(yè)處于持續(xù)增長態(tài)勢，但在行業(yè)面上，渠道庫存高、終端動銷不暢、中小品牌被擠壓等也是行業(yè)面臨的現(xiàn)狀，這是今年白酒行業(yè)所體現(xiàn)的整體特征。
實際上，行業(yè)整體數(shù)據(jù)增長與行業(yè)調(diào)整期并非是“天平的兩面”，行業(yè)整體增長主要歸功于頭部酒企的拉動，南都灣財社記者梳理白酒上市公司今年前三季度業(yè)績發(fā)現(xiàn)，白酒上市公司前三季度營收和歸母凈利潤分別為3304.32億元和1313.14億元，但貴州茅臺、五糧液、山西汾酒、洋河股份、瀘州老窖和古井貢酒6家巨頭的業(yè)績占據(jù)行業(yè)“大半壁江山”：這六家企業(yè)營收達到2909.7億元，歸母凈利潤為1220.25億元。
業(yè)績、市場等向頭部集中，這是白酒行業(yè)持續(xù)多年的發(fā)展態(tài)勢，而在今年行業(yè)調(diào)整期的推動下，這一發(fā)展態(tài)勢進一步加劇。不過與之相對的，腰部及中小酒企的空間卻受到進一步擠壓。
從今年的白酒三季報數(shù)據(jù)來看，腰部及以下酒企增速已遠低于去年及前年同期，其中舍得酒業(yè)、口子窖、酒鬼酒、天佑德酒、金種子酒和巖石股份出現(xiàn)了不同程度的同比下滑。業(yè)界認為，出現(xiàn)這一狀況除了本身酒企內(nèi)部經(jīng)營狀況影響外，主要還是產(chǎn)品渠道庫存太高所導致，在行業(yè)調(diào)整期之下，腰部及中小酒企的品牌力遠不及頭部酒企，市場渠道的把控力和話語權(quán)相對較弱，對于這類酒企來說，只能主動或被動對渠道進行“松綁”，以減少渠道壓力來換取未來增長空間。
業(yè)界分析認為，明年“業(yè)績分化、強者恒強”的態(tài)勢或進一步加劇，頭部酒企或持續(xù)保持雙位數(shù)增長，而腰部及以下酒企，業(yè)績同比下滑的情況有可能持續(xù)，“大而全”及“小而美”，或是明年頭部酒企和腰部以下酒企分別發(fā)展的方向。
行業(yè)業(yè)績普遍增長的情況下，“渠道堰塞湖”這個詞成為今年白酒行業(yè)的“熱詞”。
據(jù)南都灣財社記者了解，過去白酒企業(yè)為了如期完成業(yè)績增長任務OB電競，，往往會向經(jīng)銷商進行“壓貨”：要求經(jīng)銷商提前或增加打款拿貨，以助力酒企完成任務目標。
過去，白酒呈現(xiàn)的是“春夏淡季，秋冬旺季”主要特征，不過在部分節(jié)點，如端午、中秋-國慶、農(nóng)歷新年前等，受市場商務活動、送禮應酬等需求大增等，經(jīng)銷商都能在這些節(jié)點將擠壓的產(chǎn)品庫存進行清理，使得渠道庫存維持在相對穩(wěn)健的狀態(tài)。但現(xiàn)在而言，由于終端消費處于弱復蘇的態(tài)勢，各種與用酒相關(guān)的場景正在減弱，這使得渠道庫存從之前的相對穩(wěn)健變成了“觸及紅線”。
值得注意的是，今年渠道“堰塞湖”效應已經(jīng)波及到經(jīng)銷商，尤其是頭部酒商出現(xiàn)“頂不住”的情況。以頭部酒商華致酒行為例，該公司今年前三季度營收和歸母凈利潤分別為78.31億元和1.67億元，同比分別下降5.1%和27.36%，而另外兩家頭部酒商酒便利與歌德盈香受到市場的影響更大，其中酒便利除了前三季度業(yè)績下滑外，實控人余增云遭到立案調(diào)查，歌德盈香則是陷入了員工欠薪、部分股權(quán)被凍結(jié)等風波，一度被行業(yè)認為公司出現(xiàn)資金困難。
業(yè)界分析認為，與高毛利的傳統(tǒng)白酒生產(chǎn)企業(yè)相比，酒商屬于周轉(zhuǎn)資金大且微利行業(yè)，但是隨著行業(yè)調(diào)整期深化，白酒庫存出清的速度下降，經(jīng)銷商自然成為最直接受到影響的行業(yè)，而結(jié)合上述三大頭部酒商所出現(xiàn)的遭遇來看，今年其他梯隊的經(jīng)銷商同樣面臨不同程度的困境。
不過南都灣財社記者也發(fā)現(xiàn)，或感受到“渠道堰塞湖”的波及影響，今年白酒企業(yè)采取各種措施對渠道進行紓困。諸如上半年習酒對部分庫存超過紅線的經(jīng)銷商暫停發(fā)貨，延緩經(jīng)銷商打款；洋河股份、舍得酒業(yè)“用業(yè)績換空間”，主動減少市場供貨等讓經(jīng)銷商清理渠道庫存；而在年末，多家白酒企業(yè)更是主動或延緩“開門紅”政策，主動減輕經(jīng)銷商壓力。
當然，酒企對經(jīng)銷商的“松綁”到底是短期還是長期，這可能需要隨著市場環(huán)境進行動態(tài)調(diào)整。值得注意的是，明年“擴內(nèi)需促消費”是整體經(jīng)濟發(fā)展的主基調(diào)，作為促消費主要抓手之一的白酒，能否借此機會清理渠道庫存且走出調(diào)整期，這也受到行業(yè)的關(guān)切和期待。
除了“渠道堰塞湖”，“破價”同樣是今年白酒行業(yè)的熱詞之一，這一現(xiàn)象主要發(fā)生在電商等渠道。
今年，電商平臺大促可謂是屢屢“刺痛”白酒企業(yè)和經(jīng)銷商等人的“神經(jīng)”，“沒有最低只有更低”“酒價擊穿地板”，這是當時酒行業(yè)對電商大促的評價。
據(jù)南都灣財社記者了解，不論是618大促還是雙11，多款白酒尤其是名酒產(chǎn)品，屢屢被貼出新的低價，諸如茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、習酒、郎酒等企業(yè)拳頭產(chǎn)品，被電商平臺打出了比經(jīng)銷商批價還要低的價格。
實際上，電商平臺上的白酒價格屢屢破價，主要與平臺的引流手段“百億補貼”有關(guān)，部分主要電商平臺為了吸引流量，通常會使用自有資金對部分進駐的第三方店鋪所銷售產(chǎn)品進行補貼，促使店鋪標低產(chǎn)品價格對外銷售，這種方式讓消費者可低價買到好酒，第三方店鋪也能通過補貼獲利，平臺也得到流量。
不過對酒行業(yè)尤其是處于調(diào)整期的酒行業(yè)來說，頻繁低價銷售卻打破了此前酒行業(yè)建立起來的價格體系，白酒行業(yè)分析師歐陽千里一直認為，大促所造成的產(chǎn)品破價對行業(yè)傷害巨大，酒企往往需要后續(xù)投入更多措施才能修復經(jīng)銷商的信心。
南都灣財社記者還注意到，電商上的破價還影響到線下終端價格，南都灣財社-酒水新消費指數(shù)課題組產(chǎn)品《灣區(qū)酒價》數(shù)據(jù)顯示，包括五糧液、國窖1573、青花郎、君品習酒等多款名酒，受線上大促銷影響導致線下零售價出現(xiàn)較大幅度下跌，并且價格經(jīng)過較長的時間才得以堅挺修復。
今年10月開始，劍南春、五糧液、金沙古酒等先后發(fā)布《致消費者告知書》，直指部分“百億補貼”后低價銷售的產(chǎn)品，有很大概率是“假貨”，以此來對電商平臺上的“破價”行為進行反擊和抗議。不過南都灣財社記者注意到，這類聲明收效甚微，酒企業(yè)并無過多具體后續(xù)，業(yè)界分析認為，主要是電商平臺已經(jīng)成為部分酒企產(chǎn)品流通的渠道之一，存在較深的綁定關(guān)系，因此沒有必要采取斷貨等行為“撕破臉”。
從經(jīng)銷商角度來看，如果在過去，“百億補貼”這種行為大多數(shù)情況下會受到經(jīng)銷商，但是在白酒行業(yè)渠道庫存高的大背景下，經(jīng)銷商的態(tài)度卻發(fā)生變化。在南都灣財社記者此前采訪中，有經(jīng)銷商對“百億補貼”帶來的破價感到擔憂，但部分經(jīng)銷商則認為這種大促能讓他們快速回籠資金，同時有助他們清理較高的渠道庫存。
而對于消費者來說，今年接連大促和酒水產(chǎn)品破價讓他們獲益頗多，尤其是可以用相當于過去五折的價格獲得部分名酒，這種大幅度降價促銷可謂歷年來罕見。
那么，明年電商大促會不會講酒價打得更低？業(yè)內(nèi)人士認為，這除了要看酒行業(yè)渠道庫存情況和終端動銷有無改善外，還需要看電商平臺是否還需要低價促銷來引流。
盡管今年行業(yè)處于深度調(diào)整期，但是部分區(qū)域頭部企業(yè)仍能把握市場脈絡(luò)，找到發(fā)展的新方向，其中不少區(qū)域酒企逐漸找準了市場定位，與一線名酒的高端化錯開，差異布局中低端市場。
比如今世緣就表示，目前高端群體消費理念更趨理性，而全國100元至300元價格帶的白酒在持續(xù)增長擴容。財報顯示，上半年今世緣特A+類、特A類以及A類產(chǎn)品分別實現(xiàn)營業(yè)收入46.54億元、22.16億元以及2.58億元，同比提升21.91%、26.05%、14.32%。而上述產(chǎn)品檔位正是指向100至300元價格帶。
作為典型的中低端區(qū)域性酒企，上半年衡水老白干的凈利增速在所有白酒上市公司中排名第一，其100元以上產(chǎn)品的營收同比增長19.66%，高于100元以下產(chǎn)品。
金徽酒在半年報中也提到，其300元以上產(chǎn)品上半年營收同比增長44.71%、100-300元產(chǎn)品營收同比增長14.97%，相比之下，定位低端的100元以下產(chǎn)品營收僅增長1.77%。
順鑫農(nóng)業(yè)在半年報中指出，報告期內(nèi)，白酒行業(yè)存量競爭態(tài)勢持續(xù)演進，行業(yè)集中度不斷提升。整體看，白酒行業(yè)呈現(xiàn)復蘇狀態(tài)，在行業(yè)環(huán)境調(diào)整和人群消費觀念轉(zhuǎn)變等多因素疊加影響下，擁有品牌力、產(chǎn)品力和營銷力的白酒品牌具有更強的競爭力，尤其是在中低端白酒市場，高性價比產(chǎn)品受到更多消費者的青睞。
根據(jù)南都灣財社記者此前的報道，今年以來，比起高端白酒，大眾價格帶的白酒產(chǎn)品在價格、動銷等方面有著更加優(yōu)秀的表現(xiàn)。中國酒業(yè)協(xié)會此前發(fā)布的《2024中國白酒中期研究報告》指出，2024年1-6月白酒市場經(jīng)銷商、零售商反饋市場動銷最好的前三價格帶分別為300-500元、100-300元、100元及以下。綜合來看，100-300元價位的產(chǎn)品對渠道商而言“安全性”更高，動銷表現(xiàn)更好，對利潤、庫存和現(xiàn)金流的壓力也更小。
那么，在今年酒消費追求性價比的趨勢下，明年這一現(xiàn)象是否會進一步放大？行業(yè)人士認為，追求性價比消費一直是消費者的核心需求，但并不是價格越低越好，明年隨著區(qū)域酒企的進一步深化布局以及龍頭酒企的參與，白酒性價比消費的市場或可能進一步放大。
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